Cекрет успеха Woolworths
Торговая сеть Woolworths в Австралии предложила своим покупателям возвращать продукты, если они им покажутся несвежими (даже если срок годности не истек). Деньги за продукты возвращают сразу: без вопросов и юридической волокиты.
Руководители компании Woolworths уверены, что такие действия увеличит доверие потребителей к супермаркетам сети и позволит лучше контролировать качество свежей продукции на полках супермаркетов.
Эти действия были ответом на снижение цен на фрукты и овощи до 50% его основным конкурентом – сетью магазинов Coles.
Надо отметить, что сети Coles , Woolworths в Австралии имеют почти монопольное положение. В украинских и российских реалия даже трудно представить такие действия монополистов : «лицом к покупателям» .
——
Исторический экскурс
Cекрет успеха Woolworths — ее основатель Фрэнк Вулворт — первооткрыватель ценников, мерчендайзинга, супермаркетов и распродаж.
Мы так сжились с ценниками, супермаркетами, распродажами, что уже не представляем себе без них современную торговлю. Мы думаем, что так было всегда.
А 140 лет назад товар в магазинах размещался на дальних полках за спиной продавца, и цены на товары в магазинах не указывалась.
Продавец назначал ту цену, которую по его прикидкам покупатель мог бы заплатить, после чего обычно начинался торг, или потенциальный покупатель просто отходил от стойки, унося с собой деньги, которые остались бы в магазине.
Изобретение ценника совершило переворот в торговле и принесло автору этого простейшего нововведения баснословные прибыли. Застенчивый деревенский паренёк благодаря своим комплексам и неуверенности стал мультимиллионером, или, как его ещё называли, «пятицентовый король» Фрэнк Вулворт.
Жизнь Фрэнка Вулворта — еще один пример воплощения в реальность американской мечты, когда бедный провинциальный юноша покоряет вершину финансового Олимпа. Фрэнк родился в деревне и до 21 года двигался по замкнутому кругу: огород – рынок, закупка необходимых для хозяйствования товаров, снова огород…
В 21 год он сбегает от тягот сельской жизни в небольшой городок Ланкастер штата Пенсильвания и устраивается на работу продавцом.
Карьера продавца — не его конек. От природы для застенчивого Фрэнка было мукой отвечать на вопросы покупателей о цене и качестве товаров. Он настолько стеснялся посетителей, что с ним даже случались нервные припадки, один из которых едва не стоил ему жизни.
Все решил случай. Хозяин магазина решил устроить Фрэнку испытание, сказав, что тот будет целый день торговать один, и если выручка будет меньше обычной, то он его уволит.
Остаться одному в магазине, зазывать покупателей, показывать и расхваливать товар, торговаться, отстаивая каждый цент… Всего этого Фрэнк не только не любил, но и откровенно боялся! Поэтому Вулворт решил схитрить и свети своё общение с посетителями к минимуму.
В тот день Фрэнк пришёл в магазин задолго до открытия. Прикрепил картонки с минимально допустимыми ценами на данный товар. Залежавшийся на складе товар – ленты, пуговицы, булавки и прочую мелочь — он выложил на огромный стол. На нём Вулворт разместил большой ценник с надписью «Всё по пять центов», и придвинул стол к окну – чтобы его было видно ещё с улицы .
Опасаясь негодования покупателей, Фрэнк скрылся за прилавком, трясясь от страха. Но посетителей магазина это только обрадовало: им не нужно было отвоевывать у продавца каждый цент. Они просто протягивали Фрэнку деньги и забирали свой товар.
В итоге весь залежавшийся товар был раскуплен за несколько часов, а дневная выручка приблизилась к недельной.
Появившийся от отчаяния ценник стал революционным изобретением и правилом: цена на товар должна быть видна покупателю так же, как и сам товар.
Окрыленный успехом, Фрэнк Вулворт ушел от хозяина, занял денег и открыл небольшой магазинчик в городе Ланкастере. Очень скоро долг он вернул. Это был первый и последний заем в жизни Вулворта.
Миллион на «пяти центах»
Тщательно изучив привычки горожан Филадельфии и вычислив их любимый маршрут для прогулок, Фрэнк арендовал поблизости помещение. И вновь не прогадал: этот магазин принес Фрэнку более $1 млн. прибыли
В 1886 году сеть магазинов Вулворта включала уже 7 пятицентовых магазинов, а дальше — больше: в 1895 году их число увеличилось до 28, а к 1911 году сеть разрослась до 586 магазинов. В 1919 году компания F. W. Woolworth & Co. Ltd, основанная Фрэнком и его младшим братом Чарльзом, имела 1000 магазинов в США и оценивалась в $65 млн.
Все магазины Фрэнк Вулворт были построены по одному принципу – все товары свободно лежали на прилавках, и покупатель мог свободно выбрать, трогать и рассматривать любой понравившийся товар. Причём так долго, как покупателю этого хотелось. Так более ста лет назад родилась индустрия магазинов самообслуживания. Название Woolworth стало нарицательным и означало не фамилию, а определенный тип магазина, где покупатель продает себе сам!
Главной «фишкой» магазинов Вулворта была также большая группа товаров по цене пять центов. Именно за это американская пресса окрестила Фрэнка «пятицентовым королём».
В процессе работы у Фрэнка Вулворта складывается собственная стратегия, противоречащая всем негласным законам торговли того времени и ставшей революционной в торговле:
- товар размещается на полках, доступных покупателю
- на товарах указана фиксированная цена
- распродажи товаров, спрос на которые падает
- выкладка товаров меняется каждые 2 недели
- режим ежедневной отчётности для более быстрого реагирования на изменение конъюнктуры рынка
- заключение прямых договоров с производителями товаров, отказ от услуг посредников
- обслуживание покупателей лишь кассиром на выходе из магазина
- экономия на неквалифицированном персонале, в обязанности которого входит только красиво упаковать и умение улыбаться
«Человек, купивший какую-нибудь мелочь за пять центов, должен чувствовать, что осчастливил целую компанию», — полагал Вулворт.
Вулворт на собственном опыте оценил преимущества предпраздничных распродаж и учил своих продавцов извлекать из них максимум пользы.
«Залежавшиеся или неходовые товары легко продать в обстановке всеобщего ажиотажа, в другое время это будет трудно осуществить», — инструктировал он своих работников.
Разбогатевшего Вулворта, живущего на широкую ногу и строящего грандиозные планы, нередко обвиняли в мании величия. На что он скромно отвечал: «У меня нет мании величия. Великие люди этим не страдают».
Офис Вулворта полностью повторял обстановку кабинета Наполеона — многие из деталей его интерьера были подлинными и ранее принадлежали Бонапарту. А в одном из своих многочисленных особняков Вулворт установил гигантский орган, имитирующий раскаты грома.
Весной 1913 года президент США Вудроу Вильсон торжественно открыл в Нью-Йорке самое высокое здание своего времени — Woolworth Building, который обошёлся предпринимателю в 14 миллионов. В этом здании размещались офисы нескольких тысяч самых солидных американских фирм, а смотровую площадку на крыше небоскреба ежедневно посещали толпы людей. И почти никто не уходил с пустыми руками, ведь на нижних этажах разместилось множество магазинов.
Что же до сети магазинов Woolworth, то они доныне процветают в в Англии и Австралии, и в их число входят элитные супермаркеты.
Фрэнк Вулворт умер 2 апреля 1919 года, не дожив несколько дней до своего 67-летия.
Накануне он разослал в свои магазины последнюю телеграмму, которая начиналась словами: «Доброе утро! Вы не забыли сказать «доброе утро» каждому покупателю?»